---

• برگرفته از مقاله جرالد اسمیت
• دکتر سیدحسین سجادی‌فر و مرتضی زارع

---

هر یک از ما هر روز صدها تصمیم معمولی می‌گیریم – معمولاً از “قوانین” تصمیم‌گیری بصری و قابل پیش بینی پیروی می‌کنیم، مانند انتخاب نکردن شیر یا گوشت خیلی نزدیک به تاریخ انقضا. چنین رفتاری از سوی خریداران در اقتصاد رفتاری به خوبی مستند شده است ؛ جایی که به آن ریسک‌گریزی گفته می‌شود و در اصل منطقی هم به نظر می‌رسد.

با این حال، زمانی که درگیر تعیین قیمت می‌شویم، جهت‌گیری کاملاً متفاوتی را با رفتارهای غیرمنتظره‌ای اتخاذ می‌کنیم که با آنچه که اقتصاددانان سنتی ممکن است پیش‌بینی کرده باشند، در تضاد است.

ما تصمیم‌گیری خود را بیش از حد ساده می‌کنیم، از قوانین آشنای تصمیم‌گیری قیمت عقب می‌مانیم، و اغلب به طور مداوم قیمت‌ها را پایین‌تر از آنچه منطقی باید باشد ارزش‌گذاری می‌کنیم.

تئوری چشم‌انداز و تعیین قیمت

یکی از مهمترین پیشرفت‌های رفتاری قرن گذشته نظریه چشم‌انداز است که توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی در سال 1979 ارائه شد. بر اساس تئوری چشم انداز، افراد از یک نقطه مرجع استفاده می‌کنند تا جایگزین‌های آینده‌نگر را به عنوان سود یا زیان بالقوه ترسیم کنند، و قضاوت کنند که چقدر لذت با سود یا درد همراه با ضرر است.

وقتی مردم به سودهای احتمالی فکر می‌کنند، معمولاً تصمیمات ریسک‌گریز می‌گیرند. آنها سودهای خاصی را ترجیح می‌دهند که ممکن است کوچکتر باشند، به جای اینکه ریسک سودهای نامطمئن را که ممکن است بزرگتر باشند، ترجیح می‌دهند (شکل را ببینید).

مثلا اکثر مردم دریافت 900 دلار قطعی را به دریافت 1000 دلار با احتمال 90% ترجیح می‌دهند

هنگامی‌که مردم ضررهای احتمالی را در نظر می‌گیرند، معمولاً تصمیمات مستعد ریسک اتخاذ می‌کنند. آنها ترجیح می‌دهند احتمال زیان‌های بزرگتر اما نامطمئن را به جای زیان‌های کوچکتر اما قطعی به خطر بیاندازند.

مثلا بیشتر مرد حاضرند به جای پرداخت جریمه 1000 دلاری قطعی، جریمه 1500 دلاری با احتمال 90% باخت را انتخاب کنند

آیا تا به حال وقت دندانپزشکی یا پزشکی را به دلیل ترس از پیش آگهی منفی به تعویق انداخته‌اید!؟ حتی اگر وضعیت شما با تاخیر بدتر شود؟

مثلا دندان شما عفونت کرده و به‌شدت درد می‌کند اما یک ساعت قبل از نوبت دکتر، دوست شما بیان می‌کند دکتر موردنظر، پیش‌تر حین انجام کار به لثه او آسب جدی وارد کرده و عفونت آن را تشدید کرده

(احتمالا شما وقت خود را کنسل خواهید کرد حتی با علم به این‌که ممکن است مجبور به تحمل درد بیشتری باشید)

تحقیقات در نظریه چشم‌انداز و استخراج چهارچوب جدید در فرآیند تعیین قیمت کسب و کارها

در حین آزمایش نظریه چشم‌انداز در تعیین قیمت، محققان قیمت‌گذاری در دانشگاه‌های نوتردام و ایالت اوهایو به اکتشافات مهمی‌در مورد چگونگی چارچوب‌بندی مدیران فروش، برای تعیین قیمت دست یافتند.

به عنوان مبنایی برای مقایسه، آنها نمونه‌ای از دانش‌آموزان و خرده‌فروشان را در نظریه کلاسیک چشم‌انداز کانمن و تورسکی که در زیر نشان داده شده است ارائه کردند (داده‌های داخل پرانتز به پاسخ‌دهندگان نشان داده نشد):

آزمایشی برای کشف الگوی فروشندگان در تعیین قیمت محصولات

آیا شما انتخاب می‌کنید :

گزینه A :

درصد شانس دریافت 4000 دلار و 20 درصد شانس 0 دلار [مقدار مورد انتظار 3200 دلار.]

یا شما انتخاب می‌کنید :

گزینه B :

دریافت قطعی 3000 دلار ارائه می‌دهد؟ [مقدار مورد انتظار 3000 دلار.]

به احتمال زیاد، شما احتمالا ریسک‌گریز بوده‌اید و گزینه مطمئن B را به جای گزینه A با ارزش‌تر اما خطرناک‌تر، مطابق با نظریه چشم‌انداز انتخاب کرده‌اید.

در واقع، محققان گزارش دادند که 79٪ از پاسخ دهندگان گزینه B، نتیجه مطمئن، و 21٪ گزینه A، گزینه خطرناک را انتخاب کردند.

خروج از چهارچوب نظریه چشم‌انداز در وضعیت تعیین قیمت

با این حال، زمانی که مشکل به عنوان یک مشکل قیمت‌گذاری مجدداً در نظر گرفته شد، اولویت‌ها معکوس شدند. در اینجا به شرکت‌کنندگان در مطالعه گفته شد که «شرکت شما در حال بررسی کاهش قیمت محصول کالا در دوره آینده است.
در دوره فعلی، قیمت هر واحد 8 دلار، هزینه هر واحد 5 دلار و سطح فروش 1000 واحد است.

آیا شما انتخاب می‌کنید :

گزینه A – قیمت را به 7.40 دلار کاهش دهید، با 80٪ احتمال فروش 1400 واحد (40٪ سود) و 20٪ احتمال فروش 1000 واحد (بدون سود)؟ [ارزش مورد انتظار 3168 دلار.]

یا، شما انتخاب می‌کنید

گزینه B: قیمت را روی 8.00 دلار با اطمینان 100% حفظ کنید که 1000 واحد را خواهید فروخت (بدون سود)؟ [ارزش مورد انتظار 3000 دلار.]

به احتمال زیاد، شما احتمالا مستعد ریسک بوده‌اید و انتخاب کرده‌اید که قیمت را کاهش دهید یعنی انتخاب گزینه پرخطر A، به جای حفظ قیمت در گزینه مطمئن B، در تضاد با نظریه چشم‌انداز !

محققان گزارش دادند که 87 درصد از پاسخ دهندگان گزینه A، یعنی پذیرش ریسک کاهش قیمت را انتخاب کردند، در حالی که تنها 13 درصد گزینه B را انتخاب کردند که نتیجه مطمئن با حفظ قیمت است.

در یک مطالعه مرتبط دیگر با مدیران تولیدی که در تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری شرکت‌شان دخیل هستند، در مورد کاهش قیمت (با ریسک) در مقایسه با افزایش قیمت (مطمعن) تحقیق شد. آیا مدیران با بالا بردن قیمت و داشتن مشتریان کمتر موافقند یا تمایل دارند برای افزایش تعداد مشتریان قیمت را کاهش دهند؟

محققان گزارش دادند که 78٪ گزینه کاهش قیمت با ریسک را به جای گزینه مطمئن افزایش قیمت انتخاب کردند.
برای افزایش قیمت، 45 درصد گزینه افزایش قیمت پر ریسک و 55 درصد گزینه مطمئن حفظ قیمت را انتخاب کردند.

نتیجه نهایی:

وقتی صحبت از کاهش قیمت می‌شود، به نظر می‌رسد که تعیین‌کنندگان قیمت با منطق هوس‌انگیز و ریسکی رفتار می‌کنند.
به نظر می‌رسد کاهش قیمت با رفتارهای اعتیاد آور ریسک جویانه مانند غواصی در آسمان، صخره نوردی، قمار، مصرف تفریحی مواد مخدر .. هم‌خوانی دارد!

سوگیری‌ها و تحریف‌های قیمت‌گذاری نظریه چشم انداز

چه خبر است؟ همچنان که در مقاله چشم‌انداز می‌توانید مشاهده کنید بسیاری از حقایق آن در زندگی وجود دارد و مردم بر اساس آن رفتار می‌کنند. اما اگر فروشنده هستید به‌نظر می رسد قضیه متفاوت شده است.

هنگام تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری، مدیران نتایج تعیین قیمت را نه بر حسب سود یا نتایج ارزش قطعی و دسترس‌پذیر، بلکه بر اساس فروش به مشتریان احتمالی چارچوب یا دامنه‌‌بندی می‌کنند که با تئوری چشم‌انداز متناقض است.

ارزش مشتریان جدید بیشتر از سود قطعی در کسب و کار است

یکی از خرده فروشان واقعی که گزینه کاهش قیمت را انتخاب کرده، می‌گوید: “من معتقدم گاهی اوقات کاهش قیمت برای کمک به افزایش امکان مشتریان جدید عاقلانه است.”

دیگری گفت: “شما باید همیشه مشتری جذب کنید، هدف شما این است.”

محققان نتیجه گرفتند:به دست آوردن مشتریان بالقوه و دوری از ضرر روحی ناشی از عدم به دست آوردن مشتری، ریسک‌جویی را در میان فروشندگان ایجاد می‌کند” و از دست دادن بالقوه مشتریان باعث ایجاد ریسک‌گریزی در زمینه افزایش قیمت می‌شود.

به همین دلیل فروشندگان ترجیح می‌دهند سود کمتر به بهای جذب مشتریان بیشتر را جایگزین سود بیشتر با مشتریان کمتر کنند.

برخی از مدیران در این مطالعه تشویق شدند تا به معنای واقعی کلمه، نتایج انتخاب‌های تعیین قیمت را قبل از تصمیم‌گیری نهایی خود، محاسبه کنند.

بسیاری از کسانی که پیامدهای سود را محاسبه کردند و متوجه شدند بالا بردن و حفظ قیمت سود بیشتری عایدشان می‌کند، هنوز مایل به کاهش قیمت به نفع به دست آوردن مشتریان بودند، حتی زمانی که ارزش سود مورد انتظار کاهش قیمت، کمتر از ارزش حفظ قیمت بود.

مشتری همه چیز است

از آن‌چه تاکنون ذکر شد متوجه می‌شویم که مطلوبیت جذب مشتریان بیشتر ، بالاتر از کسب سود بیشتر و دردسترس، در ذهن مدیران فروش ارزش‌گذاری می‌شود.

شاید آن‌ها در ذهن خود تصور می‌کنند در بلندمدت وقتی دامنه مشتریان زیاد باشد، فروش به حد بالایی می‌رسد و سود به مراتب بیشتری نصیبشان می‌کند یا استدلال می‌کنند وقتی مشتریان زیاد باشند حتی اگر زمانی مجبور به افزایش قیمت شدند حجمی از مشتریان که باقی می‌مانند برای حیات کسب‌کارشان قابل قبول خواهد بود.

یا مطلوبت بیشتر شناخته شدن ارزش بالاتری از کسب سود در ذهن آنها دارد!

پس راغبند مشتریان خود را توسعه دهند حتی به بهای سود کمتر در کوتاه‌مدت!

بکارگیری اقتصاد رفتاری در فروش نه اقتصاد سنتی

با استناد به این تحقیق، ‌هاروارد بیزنس ریویو نتیجه گرفت: «این پروژه و بسیاری از مطالعات دیگر نشان می‌دهند که مدیران قیمت‌گذاری، به‌طور معمول قیمت‌ها را بسیار پایین‌تر از سود مورد انتظار در نظریه اقتصاد کلاسیک تعیین می‌کنند و سود شرکت‌هایشان را کاهش می‌دهند تا مطلوبیت بیشتری از جذب مشتریان جدید کسب کنند.» این یک یافته اساسی است:

برخلاف تصمیم‌گیری‌های اقتصادی معمولی که تنها بر ارزش مورد انتظار نتایج سود تمرکز می‌کند، تعیین‌کنندگان قیمت تصمیم‌های قیمت‌گذاری را بر اساس سود یا زیان‌های فروش مورد انتظار مشتری تغییر می‌دهند، یک سوگیری که دائماً سودآوری قیمت‌گذاری را تضعیف می‌کند.

قیمت‌گذاری فرآیندی آسان است!؟

در چهارچوب نظری، انتظار می‌رود تعیین قیمت فعالیتی باشد که به محاسبات تحلیلی کّند و پر زحمت نیاز دارد. با این حال، برای بسیاری، این بیشتر یک کار مبتنی بر حافظه رفتاری است که شامل میان‌برهای ذهنی است.

به عنوان مثال، با اکتشاف نظریه در دسترس بودن اطلاعات کانمن و تورسکی، مردم تمایل دارند از اطلاعاتی استفاده کنند که به راحتی از حافظه به یاد می‌آیند، منابعی که ممکن است اخیراً یا مکرراً مشاهده شده باشند.

در حالی که در پروژه اجرا شده تعیین قیمت، اطلاعات پیش‌فرضی که در ذهن اغلب افراد وجود دارد و بیشترین تأثیر را دارد، اطلاعات مربوط به تجربه فروشنده از مشتریان و مطلوبت فروش به مشتریان بیشتر است.

تغییر حجم فروش می‌تواند یک شاخص بسیار واضح از عملکرد برای تصمیم‌گیرندگان تجاری باشد. به عنوان مثال، افزایش در ترافیک فروشگاه، یک شاخص بسیار ملموس، فوری و در دسترس موفقیت نسبت به سود بیشتر است (که انتزاعی‌تر است و اغلب یک معیار تاخیری برای موفقیت است). . . به‌ویژه در زمینه کسب‌وکارهای کوچک

استفاده استراتژیک و متفکرانه نظریه تعیین قیمت می‌تواند برای شما سود ایجاد کند، رضایت از قیمت، تعداد مشتری را افزایش دهد و روحیه کارکنان را افزایش دهد. اما اشتباه در قیمت‌گذاری و زیاده‌روی در تخفیف مداوم قیمت، هم موجب تغییر دیدگاه مشتریان در مورد ارزش واقعی کالا و کیفیت آن می‌شود و هم ضرر مالی سنگینی به فروشندگان تحمیل خواهد کرد