نویسنده: بانو سارا بومر – شرکت برندتراست- 28 ژانویه 2021
برگردان: وحید مشیرنیا
اکثر نظریه‌های اقتصادی بر این موضوع تاکید دارند که سیگنال اصلی موفقیت در اقتصاد دستیابی به رشد است، اما در مقاله جذاب فعلی شرکت پاتاگونیا آلمان، تعریف جدیدی در این زمینه ارائه کرده است.
آیا تنها سیگنال مثبت اقتصادی رشد است؟
چرا مسیر پاتاگونیا ( طراح لباس و تجهیزات مخصوص فضای باز برای ورزش های بی صدا است: کوهنوردی ، موج سواری ، اسکی و اسنوبورد ، ماهیگیری با پرواز و دویدن در مسیر پیاده روی) تنها مسیر درست است؟
این همان چیزی است که شما آن را یک داستان موفقیت می‌نامید: پاتاگونیا در مدت شش سال، فروش خود را سه برابر کرده است؛ و حالا؟ به جای استراتژی معمول “سریع‌تر، بالاتر، بیشتر”، مدیر عامل شرکت آقای رایان گِلِرت برای رشد نام تجاری ترمز ایجاد کرده است. کدام مدیر عامل چنین تصمیمی می‌گیرد؟ و آیا اقتصاد باید سرانجام از رشد جدا شود تا واقعاً پایدار شود؟ سارا بومر، مشاور برند در مشاور مدیریت براندتراست، پاسخ این سوالات را در مقاله‌ای در Xing، ارائه می دهد.
این روزها تعداد زیادی از شرکت‌های ثبت‌شده در بازار بورس، اولین ارقام سه‌ماهه‌ی خود را ارائه می‌دهند و جامعه‌ی سرمایه‌گذاران از دیدن این‌که چه کسی توانسته رشد را در این زمان‌های دشوار ادعا کند، هیجان‌زده است.
چه اتفاقی می‌افتد اگر یکی از این شرکت‌ها تصمیم بگیرد از تلاش مداوم برای ثبت رکوردهای جدید خداحافظی کند؟ به نظر اکثر آن‌ها، این شرکت خیلی سریع به سمت سراشیبی نابودی می‌رود.
چند سالی است، دورشدن از نظریه‌ی “ارزش سهام‌دار” فریدمن به سمت ارزش ذی‌نفعان ضروری فرض می‌شود (میلتون فریدمن این نظریه را در مقاله‌ای در سال 1970 برای نیویورک تایمز با عنوان “دکترین فریدمن: مسئولیت اجتماعی تجارت برای افزایش سود آن” مطرح کرد. وی در این مقاله استدلال کرد که یک شرکت هیچ‌گونه مسئولیت اجتماعی در قبال مردم و جامعه ندارد. تنها مسئولیت شرکت در برابر سهامداران آن است.)
موفقیت اقتصادی باید بازتعریف شود!
اما باید “شاخص‌های موفقیت” تعیین‌شده در نهایت جای خود را به “پارامترهای جدید” بدهند. به هر حال اگر جهت‌گیری را تنظیم کنیم اما معنی موفقیت را دوباره تعریف نکنیم، چه چیزی باید تغییر کند؟
اما آیا موج بزرگ اقتصاد پایدارتر وجود نداشت؟ این (مهم) یک موضوع کلیدی در مجمع جهانی اقتصاد در داووس است.
یک نشان تجاری (برند) اثرگذار که در این رابطه خوراکی برای اندیشیدن فراهم می‌کند، پاتاگونیا است. به‌طور خاص این شرکت و مدیرعامل جدید آن Ryan Gellert می‌گویند: ما باید در 100 سال دیگر نیز هنوز وجود داشته باشیم، به همین دلیل دیگر نمی‌خواهیم رشد کنیم. در آینده، هر ارجاع به رشد باید به طور مداوم در ارقام فروش حذف شود.
متناقض به نظر می‌رسد؟ فروش زیر نظر مدیر عامل قبلی Rose Marcario در سال‌های اخیر بیش از سه برابر شده است و به پاتاگونیا اجازه می‌دهد، رشد بیش از حد متوسط در حوزه‌ی صنعت خود داشته باشد. پس چرا این تغییر مسیر؟
برای درک این موضوع، باید بدانید که پاتاگونیا و به ویژه بنیانگذار آن Yvon Chouinard موفق شده‌اند نشان تجاری خود را با یک مأموریت کاملاً شفاف همسو کنند: “ما کسب وکار می‌کنیم تا با انجام همه‌ی کارها برای مقابله با تغییرات اقلیمی، خانه‌ی خود یعنی سیاره‌مان را نجات دهیم.” برای او همیشه مهّم بود که نشان دهد انجام کسب‌وکار خارج از عرف و عقاید معمول اقتصاد نیز می‌تواند به همان اندازه موفقیّت‌آمیز باشد.
رایان گلرت در مصاحبه ای با نشریه‌ی آلمانی NZZ am Sonntag توضیح داد که رشد حاصل‌شده تا امروز، برای دستیابی به هرگونه تأثیرگذاری از نظر مأموریت فوق الذکر ضروری و درست بوده است.
اکنون زمان آن فرا رسیده است که اصلاح دوباره‌ای انجام شود زیرا رشد بیشتر لزوماً به افزایش اثربخشی منجر نمی‌شود.
رایان گلرت
موضوع اصلی برای پاتاگونیا تنها روی گرداندن صرفاً نمادین از پی‌گیری توسعه (اقتصادی) نیست ، بلکه ارسال یک سیگنال اخلاقی مد نظر است. بحث ما ادامه‌ی رشد شرکت است. موضوع این است که شرکت باید از محرک رشد اقتصادی جدا شده و از منظر دیگری عمل کند و با این روش، با تمرکز مجدد بر هدف اصلی، شیوه‌های فعلی کسب‌وکار را آزمایش کند.
موفقیت بدون رشد اقتصادی | پاتاگونیا در این زمینه چه کرده است؟
جهت‌گیری جدید پاتاگونیا به‌طور خلاصه و کوتاه:
بخش اول: کالاهای جدید کمتری تولید شود
بخش دوم: خرید مجدد محصولات دست دوم را افزایش داده، آن‌ها را پردازش کرده و دوباره به فروش برساند.
بخش سوم: همچنین در آینده، لباس‌ها به طور فزاینده‌ای اجاره داده شوند.
این اقدامات قرار است در سراسر جهان مقیاس‌بندی شود. بنابراین، موضوع داستان‌های عاشقانه‌ی چشم‌آبی‌ها برای توسعه‌ی پایدار نیست، بلکه بیشتر در مورد اقتصاد و سودآوری است.
اگر این تغییر به شکلی موفقیت‌آمیزی به‌پیش رود و در نتیجه، اجازه‌ی رشد را به شرکت بدهد، هیچ چیز مخالف آن نیست. برعکس: انتظار می‌رود اگر در هر تصمیم‌گیری، پیامدهای احتمالی بر فروش در اولویت قرار نگیرد، انرژی پیاده‌سازی به میزان قابل توجهی افزایش یابد.
تعمیر، بازیافت و اجاره به خودی خود موارد جدیدی در صنعت نساجی نیستند. با این حال اگر این فرض دنبال شود که در جریان تغییر نیازی به ادامه‌ی رشد ندارید، بُعد جدیدی از پیامد پیاده‌سازی باز می‌شود.
در مورد پاتاگونیا، این پیامد به معنای فاصله‌گرفتن از مد سریع (Fast Fashion) است. با این اوصاف این شرکت در حال حاضر همکاری خود را با فروشنده‌هایی که قادر به تبیین آنچه برند برایش مهم است نیستند، فسخ کرده است. در بین این فروشنده‌ها، بزرگترین کانال‌های فروش در انگلیس وجود دارند.
هرکسی که به جملات تبلیغاتی شرکت پاتاگونیا مانند „Don’t buy this jacket“ یا که این جمله „Vote the a**holes out“ به عنوان یک پوسته‌ی خالص بازاریابی لبخند تمسخر زده و آن را رد کرده است، اکنون باید این سازگاری مجدّانه‌ی برند مذکور را تحسین کند.
این امیدواری می‌ماند که تغییر ساختار مدل کسب‌وکار پاتاگونیا سودآور باشد و در صنعت نساجی و فضای باز و فراتر از آن اثبات کند که راه دیگری وجود دارد. از نظر اعتبار، اعتماد و در نتیجه جذابیت برند، این عزم در دراز مدت نتیجه می دهد.
پاتاگونیا این موضوع را روشن می‌کند که شرکت‌ها چه اراده‌ا‌ی برای هدایت اقتصادی جامع به سوی آینده‌ای پایدارتر و ارزش سهامداران از طریق درک جدید از موفقیت و واقعیت لازم دارند. پاتاگونیا یک شرکت مستقل است و بدیهی است تصمیم گیری از این دست برایش آسان‌تر است.
باشد که پاتاگونیا هنگام انتقال مسیر شرکت خود به آینده‌ای پایدارتر، اندیشه و اقدامی باورپذیر را برانگیزد.
نویسنده: بانو سارا بومر – شرکت برندتراست- 28 ژانویه 2021
برگردان: وحید مشیرنیا