مفهوم نظریه سُقُلمه یا تلنگر در اقتصاد رفتاری | Nudge
مرتضی زارع پژوهشگر اقتصادی
حتما از این مفهوم در زندگی وقتی بخواهید به شخصی موضوعی را اشاره کنید استفاده کرده‌اید؛
مثلا دوست شما در حال انتقاد از استاد است که شما متوجه می‌شوید استاد در حال نزدیک شدن است و دوستتان او را نمی‌بیند، شاید کاری که در این زمان بتوانید انجام دهید اشاره با صورت، چشمک زدن، یا سقلمه زدن (لمس بدن دیگری برای آگاهی دادن یا اشاره در مورد موضوعی) است.
در مفاهیم اقتصاد رفتاری اولین بار ریچارد تیلر در سال 2008 در کتاب خود با عنوان ” تلنگر : بهبود تصمیمات درباره تندرستی، ثروت و خوشبختی” این واژه را وارد دامنه لغات علم اقتصاد رفتاری کرد.
هر راهی که بتوان بوسیله آن به‌صورت ضمنی رفتار مردم را به سمت موضوعی خاص هدایت کرد
تلنگر در اقتصاد رفتاری چیست؟
در اقتصاد رفتاری، «سقلمه، تلنگر یا تکان دادن» راهی برای سوق دادن رفتار مردم به سمت تصمیم‌گیری خاص است:
در حقیقت تلنگر جنبه ساده‌ای از ساخت محیط تصمیم‌گیری افراد است که رفتار آن‌ها را به روشی قابل پیش‌بینی تغییر می‌دهد، بدون اینکه هیچ گزینه ای را ممنوع کند یا انگیزه‌های آن‌ها را به طور قابل توجهی تغییر دهد.
این رویه در کسب‌کار، سلامت، سیاست، محافظت از کالاهای عمومی‌و… بسیاری موارد دیگر کاربردهای مهمی دارد و به ابزاری قوی در هدایت رفتار مردم تبدیل شده است
تلنگر نوعی مهندسی رفتار افراد است، اینکه کانون توجه آن‌ها هنگام تصمیم‌سازی حول چه موضوعی است و چگونه، با چه قالبی، در چه چهارچوبی به آن اشاره‌ای مناسب داشته باشیم
چگونه تغییرات کوچک می‌تواند به طور قابل‌توجهی بر انتخاب افراد تأثیر بگذارد
به عنوان مثال، اگر مدرسه‌ای بخواهد میزان نوشابه‌ای را که دانش آموزان می‌نوشند کاهش دهد، قرار دادن بطری‌های آب به جای قوطی‌های نوشابه در نزدیکی کافه تریا یا بوفه مدرسه، به عنوان یک تلنگر محسوب می‌شود، در حالی که ممنوعیت کامل نوشابه این‌طور نیست.
تلنگرها معمولاً به عنوان راه‌حل‌های کم هزینه، آگاهانه رفتاری و حفظ انتخاب برای مسائل مختلف شخصی و اجتماعی در نظر گرفته می‌شوند.
این بدان معناست که تلنگرها عموماً به راحتی اجرا می‌شوند، نسبتاً مؤثر هستند و به افراد اجازه می‌دهند تا انتخاب‌های خود را انجام دهند، که منجر به پذیرش گسترده آن‌ها در بخش خصوصی و دولتی، در زمینه‌هایی مانند مالی، آموزشی و بهداشتی شده است.
اجباری در کار نیست خودتان انتخاب کنید
یکی از جنبه‌های ضروری تلنگرها این است که اجباری نیستند: سُقُلمه ممنوع کردن گزینه‌ای که در ترجیحات مردم است و مردم به آن‌ها علاقه دارند، نیست؛
بلکه اشاره بیشتر به جنبه‌های سالم موضوع است، به‌گونه‌ای که فرد ضمن آگاهی از موضوع تصمیم‌سازی کند.
اولین بار ریچارد تیلر در سال 2008 در کتاب خود با عنوان ” سقلمه بهبود تصمیمات درباره‌ی تندرستی، ثروت و خوشبختی” این واژه را وارد دامنه لغات علم اقتصاد رفتاری کرد و رواج آن به کمک دانشمند حقوقی کاس سانستاین، توسعه یافت.
تلنگر محدود کردن رفتار برای مردم نیست بلکه شفاف‌تر کردن اطلاعات برای تصمیم‌گیری بهتر و دقیق‌تر است
گاهی اوقات یک سقلمه کوچک می‌تواند منجر به تغییرات بسیار بزرگی شود، مثلا اگر آمار نوعی سرطان در کشوری بالا است و راه‌کار آن چک‌آپ سالانه است، استفاده از آگهی تلویزیونی یا پیامک یا بنرهای خیابانی می‌تواند به ترغیب مردم برای انجام آن و پیشگیری از ابتلا، کمک شایانی کند
مثال‌های از کاربردهای تلنگر که احتمالا شما تجربه کردید
ارسال پیامک در مورد بالا رفتن حجم استفاده از اینترنت یا نزدیک شدن به زمان اتمام آن
یادآوری در مورد زمان اتمام بیمه‌نامه خودرو نمونه‌های از کاربرد تلنگر هستند
در سرویس‌های بهداشتی نوشته یا تابلویی وجود دارد که یادآور می‌شود شیر آب را محکم ببندید و از بسته شدن آن اطمینان حاصل کنید.
علامت روی پله‌برقی که برای تمامی‌افراد مشخص می‌کند در چه جهتی حرکت می‌کند
نمونه دیگری از تلنگر، علامتی است که در نزدیکی درب یک اتاق ساختمان اداری قرار داده شده است و یادآوری می‌کند که هنگام خروج باید چراغ را خاموش کنند تا مصرف برق کاهش یابد.
علاوه بر این، نمونه‌های دیگری از تلنگرها و فواید آن‌ها در حوزه‌های مختلف دیگر زندگی ظاهر می‌شوند. برای مثال:
تلنگرها می‌توانند افراد را ترغیب کنند که بهتر از سلامت خود مراقبت کنند.
به عنوان مثال، در تحقیقی در بریتانیا ارسال یک یادآوری به افراد برای تعیین وقت معاینه دندان، میزان ثبت نام افراد را دو برابر کرد.
یا استفاده از تصاویر مربوط به عوارض سیگار روی پاکت‌های آن‌ها
تلنگرها می‌توانند افراد را ترغیب کنند تا تصمیمات مهمی برای زندگی خود بگیرند.
شاید دانشجویان داخلی ندانند که مثلا در کدام کشورها پذیرش دانشجویان با تامین مالی مناسب (توسط دانشگاه) انجام می‌شود اما آگاهی‌رسانی می‌تواند بر آینده زندگی آن‌ها تاثیر مهمی داشته باشد.
تلنگرها می‌توانند افراد را ترغیب کنند که به حریم خصوصی خود توجه بهتری داشته باشند. به‌عنوان مثال هنگام قرار دادن پستی در اینستاگرام به شما یادآور می‌شود که چه کسانی این تصویر را خواهند دید و مخاطب محتوای ارسالی شما چه گروه‌هایی خواهند بود.
مصرف منابع حیاتی و استراتژیک
استفاده از تلنگرهای مختلف برای نشان دادن وضعیت بحرانی آب در کشور می‌تواند به اصلاح رفتار مصرف آب خصوصا در فصول گرما کمک کند.
یا در مورد برق نیز به‌همین صورت به مردم نشان داده شود مثلا استفاده از لامپ کم‌مصرف چقدر می‌تواند در مصرف برق بهینه باشد یا هنگام خرید لوازم برقی به برچسب نرژی توجه کنند.
نمونه‌ای عجیب در حوزه رعایت بهداشت در سرویس‌های عمومی | فرودگاه آمستردام
«…جزئیات کوچک و ظاهراً بی‌اهمیت می‌تواند تأثیرات بزرگی بر رفتار افراد داشته باشد. یک قانون سرانگشتی خوب این است که فرض کنیم «همه چیز مهم است.» در بسیاری از موارد، قدرت این جزئیات کوچک ناشی از تمرکز توجه کاربران به یک جهت خاص است.
نمونه شگفت‌انگیز استفاده از این اصل (جرئیات کوچک) در هر مکانی، در سرویس‌های بهداشتی مردانه در فرودگاه اسخیپول در آمستردام بکار گرفته شد.
سرویس‌های بهداشتی مردانه اغلب کثیف بودند و نیازمند صرف وقت هزینه برای پاک‌سازی و آماده کردن آن برای استفاده همگان بود. در یک اقدام خلاقانه، مقامات تصویر یک مگس سیاه رنگ را در سنگ سرویس طراحی کردند.
جالب اینکه به‌طرز شگفت‌انگیزی (بیش از 80 درصد) بهداشت سرویس‌ها افزایش یافت.
اغلب مردان پس از استفاده از سرویس به گمان وجود مگس آب بیشتری می‌ریختند که همین امر موجب تمیز شدن این مکان می‌شد
به گفته مردی که این ایده را مطرح کرد، این کار معجزه می‌کند… کارکنان او آزمایش‌هایی با مگس در ادرار انجام دادند و دریافتند که اچینگ‌ها 80 درصد نشت را کاهش می‌دهند.
تلنگرهای پیچیده‌تر
تلنگرها می‌توانند افراد را به انتخاب‌هایی تشویق کنند که به نفع سایر اعضای جامعه باشد.
به عنوان مثال، فرض کنید دولت به‌صورت پیش‌فرض تمامی فوت‌شدگان را اهداکننده عضور در نظر بگیرد و تنها اطلاع‌رسانی کند که برای انصراف از آن باید چه‌‌کاری انجام دهند.
تحت این شرایط ممکن است افراد اهداکننده عضو به طرز چشم‌گیری افزایش یابند و زندگی‌های بیشتری نجات پیدا کند.
سقلمه یا تکانه یک انتخاب برای تصمیم‌سازان کلان نیست، یک ابزار کاربردی مهم است
در مثال‌های که ذکر ان رفت، استفاده درست از تلنگرها به حفظ سلامت مردم، حفاظت از منابع استراتژیک کشور و حتی تصمیمات مهم مالی و اقتصادی کمک مهمی می‌کند.
به‌خصوص در کشورهایی که سطح آگاهی عمومی پایین است استفاده از تلنگرها به میزان بیشتر و در سطوح مختلف باید بکار گرفته شود.
تلنگر نوعی مهندسی رفتار افراد است، اینکه کانون توجه آن‌ها هنگام تصمیم‌سازی حول چه موضوعی است و چگونه با چه قالبی، در چه فرمتی به آن اشاره‌ای مناسب داشته باشیم
چنین استفاده‌هایی از «معماری انتخاب» برای سوق دادن آرام افراد به سمت گزینه خاص در مقابل گزینه دیگر، «تکان‌دادن یا تلنگر» است
به قول تیلور: “اگر می‌خواهی مردم کاری را دهند، آن‌را آسان کن.”
تلنگر و بی طرفی به‌ویژه هنگام معرفی فرآیندهای تغییر، حذف عادات منفی مردم یا تصمیم‌گیری دقیق‌تر بسیارمفید است.
بیایید صادق باشیم: در زندگی واقعی از خوردن یک تکه کیک لذت می‌بریم – گاهی حتی دو یا سه – و از دویدن روزانه اجتناب می‌کنیم. در محیط کاری گهگاه کارهایی را که باید امروز انجام می‌شد تعویق می‌اندازیم، دانش خود را به‌روز نمی‌کنیم و از خلا آن به نق‌زدن مداوم می‌رسیم، به موضوعات مهم سلامت توجهی نمی‌کنیم اما در زمان بروز بیماری یقه خدا را می‌گیریم، بدون تحقیق و تنها با شنیدن چند شایعه مقدار زیادی سهام یا ارز دیجیتال می‌خریم و بعد از از بین رفتن سرمایه دیگران را مقصر می‌دانیم و …
دولت‌ها باید به مردم سقلمه بزنند
در همه این موارد بالا درست است که خود ما در فرآیند تصمیم‌سازی خود دقت نکرده‌ایم اما اگر کسی به‌صورت روشن و واضح آن را از طرق مختلف برای ما بیان کند مطمعنا فرآیند تصمیم‌گیری اکثر ما دچار تغییر می‌شود
اکنون دولت‌ها دریافتند که نظریه سقلمه تا چه حد در کاهش خطرات و هزینه‌های اقتصادی، اجتماعی و حوزه سلامت مهم و کاربردی است.
مثلا یادآوری کمبود آب در کشور و ترغیب مردم به درست مصرف کردن آن، ترغیب مردم به جدا کردن زباله‌های تر و خشک، ایجاد سازمان‌هایی که از نوابغ و نخبگان در طرح‌های کارآفرینی حمایت یا آن ها را هدایت می‌کند، آگاهی دادن به مرد در بازار سهام تا مردم در اثر انتخاب نادرست خانه‌خراب نشوند، استفاده از تلنگرهای درست در محیط کار برای بالا بردن کارایی و روان کردن چرخ‌های اقتصاد، و…
سطل رأی یکی از نمونه‌های معروف تئوری تلنگر موثر در عمل است.
شورای ساوتند در بریتانیا یک سطل نوآورانه برای رای‌گیری مردم طراحی کرد. این سطل در ماکن‌هایی که افراد سیگاری زیادی حضور دارند استفاده شد، مثلا اتاق سیگار فرودگاه، پارک‌ها..
همان‌طور که در تصویر فوق می‌بینید برای انتخاب یکی از 2 گزینه فقط باید ته‌سیگار را در یکی از ان‌ها بیندازید شهرداری در فضاهای عمومی این طرح را آزمایش کرد تا مردم را تشویق کند که به درستی ته سیگارهای خود را دور بریزند. این یک مفهوم ساده بود، اما در فضای مجازی منتشر شد و به کاهش زباله های سیگار کمک کرد..
- سُقُلمه یا تلنگر ایمنی ترافیک، با استفاده از توهمات بصری | اقتصاد رفتاری
- لوزام آرایشی و بهداشتی و خطای توهم بدن شناگر
- استراتژی تعیین قیمت | اقتصاد رفتاری
- تلنگرهای رفتاری در مدیریت تقاضای آب شهری | مطالعه موردی: شهر کیپتاون- آفریقای جنوبی
- توهم مهارت در انتخاب سهام
- سوگیری تاییدی | چشمان تمام بسته
همه اینها بدون کاهش گزینه‌ها و بدون حذف انتخاب مردم باید صورت گیرد دولت محدودیت ایجاد نمی‌کند بلکه به دامنه انتخاب مردم نور آگاهی می‌تاباند.
راهی است برای آگاه کردن افراد از رفتارهای غیرمنطقی در رفتارشان (مانند تعصبات یا سوگیری‌ها) و کمک به آن‌ها برای تصمیم‌گیری منطقی‌تر و عینی‌تر.
آمریکا و کاربرد تلنگر رفتاری در اقتصاد
آیا می‌دانستید که باراک اوباما و دیوید کامرون از طرفداران پرشور تلنگر بودند؟ در دوران حضور در کاخ سفید و داونینگ استریت، نخست‌وزیر دیوید کامرون و رئیس‌جمهور، از تئوری تلنگری (سقلمه) برای بهبود سیاست داخلی استفاده می‌کردند.
در واقع، دیوید حتی اصطلاح “واحد تلنگر” را تاسیس کرد تا در قالب تلنگرهای نرم رفتارهای سخت مردم را به مسیر درست هدایت کند
برای این کار دولت اوباما از پروفسور شیکاگوی که نظریه تلنگر را برای هدایت شهروندان بر اساس مشوق‌های بازار به رفتارهای مفید در تمامی بازارها و اجتماعات کاری و کارگری کارآفرینی مشاوره مستقیم می‌گرفت
یکی از کارکردهای مهم این تیم، بالا بردن جریان ورودی مالیات از طریق ایجاد تخفیفات مالیاتی و شفاف‌سازی خرج‌کرد مالیات در امور زیرساختی کسب و کارها بود. به‌نظر شما اصرار، جریمه، بستن شرکت‌ها بهتر کار می‌کند یا این رویه نرم و بدون محدویت اضافی؟
منابع:
Thaler, Richard H. and Sunstein, Cass R. and Balz, John P., Choice Architecture (December 10, 2014). The Behavioral Foundations of Public Policy, Ch. 25, Eldar Shafir, ed. (2012)
Nudge: How Small Changes Can Significantly Influence People’s Choices, Social phycology