کلیک کنید: کاهش مصرف انرژی غیر ضروری | تلنگرهای اقتصاد رفتاری
ترجمه و تدوین : بهنام زارع
در این پست آزمایش دانشجویی “کلیک” را بررسی می‌کنیم که هدف آن کاهش مصرف انرژی غیرضروری در دانشگاه Roskilde بوده است.
در مناطق سردسیر مانند شمال دانمارک یا کانادا استفاده از برق در سطح وسیعی انجام می شود علاوه بر پیشرفت تکنولوژی و تولید محصولات متنوعی که از انرژی برق برای عمل کردن استفاده می‌کنند.
پخت و پز و گرم کردن خانه‌ها در شرایطی که هوا تا -20 هم می‌رسد توسط برق، حجم بالایی از منابع انرژی را می‌طلبد
استفاده از انرژی برق در دانمارک
زندگی در مناطق سردتر نیم‌کره شمالی مطمئناً مزایای خود را دارد. در دانمارک طولانی‌ترین روزهای در تابستان به بیش از 17 ساعت روشنایی روز می‌رسد که برای اکثر مردم حس لذت‌بخشی است.
اما، مانند بسیاری از چیزها، برای مطلوبیت و لذت‌بردن همواره باید بهایی پرداخت. در زمستان کوتاه‌ترین روز فقط ۷ ساعت نور طبیعی دارد. این به اصطلاح «قیمت پرداختی» صرفاً استعاره‌ای از تأثیر روانی محرومیت از نور خورشید نیست، بلکه قیمت بسیار واقعی قبض انرژی است.
در این پست توضیح می‌دهیم که چگونه گروهی از دانشجویان در سال 2012 در آزمایشی با هدف کاهش هزینه‌های انرژی در دانشگاه روسکیلد بودند با نام عجیب «کلیک» موجبات صرفه‌جویی در مصرف برق را فراهم کردند
راه‌حل ساده اما پرهزینه
شاید شما هم اولین موردی که به ذهنتان برسید، استفاده از سنسور حرکتی یا سنسورهای حساس به انسان است. به محض خروج فرد از اتاق، لامپ به‌صورت خودکار خاموش می‌شود.
اما آیا در تمامی محیط‌های جامعه، خانه‌ها، ادارات، سازمان‌های مختلف دولتی، سرویس‌های موجود در پارک‌ها و… می‌توان این سیستم را اجرا کرد؟
بنابراین در آزمایش مدنظر از نظریه تلنگر استفاده شد و هدایت ذهن افراد جایگزین سنسورها شد.
یکی از مهم‌ترین اهداف این آزمایش، فرهنگ‌سازی برای تبدیل این رفتار به عادت متداول و فرهنگ عمومی مردم بود.
این کار در قشر تحصیل‌کرده به صورت آزمایشی انجام شد و نتایج خوبی داشت.
مصرف انرژی و اتلاف انرژی | مورد خاص دانمارک
طبق آمار ، یک خانوار دانمارکی به طور متوسط 5.200 کیلووات ساعت در سال برق مصرف می‌کند. معادل 1500 یورو در سال برای هر خانوار (حدود 50 میلیون تومان ما)
تمیز دادن بخش‌های مختلف مصرف برق کار سختی است، مانند مصرف برای خنک‌کردن (15 درصد). گرم شدن (15 درصد) و نیاز روزافزون به سرگرمی(23 درصد). ..
با این حال، برخی از هزینه‌های مرتبط با انرژی وجود دارد که هدف دیگری جز یادآوری به ما نیست که ایجاد عادت‌های مناسب چقدر می‌تواند در سطح کلان به ذخیره صرفه‌جویی در مصرف انرژی و هزینه خانوارهای کل کشور کمک کند
یکی از بهترین مثال‌ها، مصرف برق در لامپ اتاق خالی است.
دانشگاه راسکیلد دقیقاً چنین مشکلی با هزینه‌های انرژی خود داشت، اما بودجه لازم برای حل آن را با ارتقاء به فناوری پیشرفته‌تر صرفه جویی در انرژی نداشت.
با نصب سنسورهایی که به طور خودکار چراغ‌ها را روشن و خاموش می‌کند. علاوه بر این اینجا دانشگاه است و چرا نباید از نظریه‌های رفتاری برای انجام این امر استفاده کرد؟ نظریه تلنگر یک ابزار بسیار مناسب برای ترویج رفتار درست است
آزمایش کلیک | صرفه‌جویی در مصرف انرژی برق
هدف کلیک کاهش تعداد چراغ‌هایی بود که پس از خروج آخرین دانشجو از اتاق‌های مختلف دانشگاه روشن می‌ماندند
اولین هدف آنها تشخیص علت اصلی مشکل بود
تشخیص مشکل
گروه باید رویکرد غیرمستقیمی را به کار می‌برد و دلایل احتمالی (و قابل قبولی) که باعث می‌شد یک نفر اتاقی را با چراغ روشن ترک کند، بیابد.
اولاً گروه باید این فرض را (ایمن) می‌کرد که عموماً به نفع همه است که چراغ‌ها خاموش شوند تا منابع غیرضروری هدر نرود. این بدان معنی است که مشکل احتمالاً به دلیل یک روال مربوط به عادت رخ داده است و نه به دلیل تصمیم آگاهانه.
کسی عمدا و مغرضانه لامپ‌ها را روشن نمی‌گذاشت اما ذهن عادت کرده بود که هنگام خروج از اتاق توجهی به روشن بودن لامپ نکند
با در نظر گرفتن این موضوع، گروه باید راهی پیدا می‌کرد تا دقیقاً در لحظه مناسب از ترجیحات قبلی دانشجویان (فرض شده) برای محیط و وضعیت مالی دانشگاه استفاده کند.
با توجه به اینکه آنها فاقد ابزارهای تکنولوژیکی برای به دست آوردن شواهد تجربی مستقیم (مانند نظارت با دوربین) بودند، گروه مجبور شد دقیقاً در مورد این لحظه فرضیه‌سازی کند.
“کلیک کنید”
“کلیک” یک بسته دو قسمتی بود برای ترویج تمایل خود دانشجویان به صرفه‌جویی در انرژی با خاموش کردن چراغ‌ها
بخش اول پوستری بود که نقاشی از یک شست دست به سمت کلید چراغ با جلوه صوتی نوشته شده بود «کلیک کنید».
پس‌زمینه پوستر سبز بود و در پایین آن نوشته بود: «بیش از 85 درصد. از دانشجویان دانشگاه روسکیلد به یاد دارند که چراغ‌ها را خاموش کنند. تو چطور؟”
متن به عنوان یک هنجار توصیفی در نظر گرفته شد به این معنی که از نحوه عملکرد اکثریت در برخی موقعیت‌ها اطلاع می‌دهد. استفاده از هنجارهای توصیفی ابزاری مؤثر برای تغییر رفتار افراد ثابت شده است.
استفاده از هنجار توصیفی در تلنگر
اکثر مردم این کار درست را انجام می‌دهند و این یک هنجار است. پس من نیز به‌عنوان یک فرد متمدن برای زندگی در اجتماع آن را انجام خواهم داد.
در آزمایش قبلی توسط پروفسور بازنشسته روانشناسی و بازاریابی در دانشگاه ایالتی آریزونا، رابرت سیالدینی، هنجارهای توصیفی برای تشویق مهمانان هتل به استفاده مجدد از حوله‌هایشان استفاده شد.
تابلوی Cialdini به مهمانان اطلاع داد که بیش از 75٪ از مهمانان قبلی قبلاً از حوله‌های خود در آن اتاق استفاده مجدد کرده‌اند ، که منجر به افزایش خیره‌کننده 49.3٪ در حوله‌های استفاده مجدد شده است
یعنی به همین میزان از توزیع مجدد حوله‌های تمیزی که برای آنها وقت انرژی صرف شده جلوگیری شده است
تفسیر تلنگر کلیلک | کاهش مصرف انرژی برق
پوسترهای کلیک علاوه بر برقراری یک هنجار توصیفی، برای ایجاد یک اثر اولیه در کسانی که آنها را دیدند نیز طراحی شدند.
که از اثر پرایمینگ اقتباس شده است
اثر پرایمینگ
به طور خلاصه، یک اثر حافظه ضمنی است که در آن قرار گرفتن در معرض یک محرک، بر پاسخ به یک محرک بعدی اثر می‌گذارد.
در کتاب دانیل کانمن “تفکر سریع و آهسته” اثر آغازگر از طریق مجموعه ای از آزمایشات نشان داده شده است که تأثیر اثر آغازگر را ثبت می‌کند
توضیح اثر پرایمینگ
قرار گرفتن در معرض یک محرک، بر پاسخ به یک محرک بعدی اثر می‌گذارد این موضوع را در قالب آزمایش کاهنمن بررسی کنیم:
دو گروه از دانشجویان هم‌دور و هم‌سن و سال را بدون آن‌که بگویند در حال انجام چه آزمایشی هستند به اتاقی راهنمایی کردند
به عده‌ای مجموعه‌ای از کلمات مرتبط با پیری و فرسودگی (طاس، چروکیده، فلوریدا و غیره) دادند و گفتند مثلا 5 جمله با آن بسازید
به گروه دیگری کلمات در مورد جوانی و شادابی دادند و همین درخواست را از آنها کردند.
این آزمایش در هر گروه جداگانه و مستقل انجام شد.
سپس به افراد گفتند که برای ادامه آزمایش به سمت اتاق دیگری بروند
در کمال تعجب گروه اول که ذهن آنها کلمات و عبارات پیری را تجربه کرده بود بسیار آهسته‌تر از گروه دوم که جوانی و شادابی موضوع جمله‌سازی آنها بود، فاصله بین دو اتاق را طی کردند.
یعنی فقط در معرض قرار گرفتن یک محرک، می‌تواند بر حرکت یا کنش بعدی ما اثرگذار باشد
استفاده از اثر پرایمینگ برای کاهش مصرف برق
در آزمایش کلیک، اثر پرایمینگ هم در رنگ پس‌زمینه سبز بود، هم انگشت شست (که همچنین شبیه نماد فیس‌بوک برای «لایک کردن» بود)
این تصویر برای تقلید، خاموش کردن چراغ طراحی شده بود.
بخش دوم این آزمایش یک برچسب سبز رنگ بدون متن بود، بدون اینکه با انگشت شست بالا روی کلید چراغ کلیک کنید.
تصویر را به دقت نگاه کنید گویی انگشت شست در حال خاموش کردن کلید لامپ است . کلید برجسته و کاملا برای مخاطب مشخص است.
برچسب‌ها در اتاق‌هایی قرار می‌گرفتند که دارای نور خودکار نبودند
نتایج
هر شب یک نگهبان در دانشگاه، مقدار چراغ‌هایی را که باید هنگام ورود به محوطه دانشگاه خاموش می‌کرد، شمارش می‌کرد و آن را در گزارشی یادداشت می‌کرد، که گروه برای اندازه‌گیری تأثیر این مداخله رفتاری استفاده می‌کرد.
آزمایش به مدت دو هفته انجام شد و سپس با دو ساختمان مشابه دیگر نیز تکرار شد اما بدون اجرای مداخله (گروه کنترل) مقایسه شد. مشاهده شد که ساختمان‌های دارای برچسب کلیک 26.4 درصد کاهش در میزان روشن بودن چراغ‌ها داشتند.
منابع
[1] دانیل کانمن: فکر کردن سریع و آهسته (2011)
[2] برگ، چن و باروز: خودکار بودن رفتار اجتماعی: تأثیرات مستقیم ساختار صفت و فعال‌سازی کلیشه بر عمل (1996)
[3] In Nudge You