بررسی سوگیری لنگر انداختن در قیمت‌گذاری ( بازاریابی)
تهیه کننده: نازنین فرهادی
استاد: دکتر سید حسین سجادی‌فر
مهر 1401
مقدمه
سوگیری شناختی که گاهی به آن خطای شناختی نیز گفته می‌شود، یکی از مباحث پرکاربرد در اقتصاد رفتاری است. علم اقتصاد همواره در پی آن است تا با شناخت الگوهای رفتاری، بهترین مدل‌های ممکن را برای پاسخ به تقاضا طراحی کند. آگاهی از سوگیری شناختی به فروشندگان و بنگاه‌های اقتصادی، امکان هدایت بهتر جریان تقاضا را می‌دهد.
اما سوگیری شناختی یا (Cognitive bias) چیست؟
سوگیری شناختی (Cognitive bias) به زبان ساده:
(مرتضی زارع – مدیر محتوای دورنمای اقتصاد)
فرض کنید یک دیوار قائم به سمتی خاص گرایش داشته باشد. یعنی پایه آن عمود است اما وقتی به بالای آن نگاه می‌کنیم به سمت چپ متمایل است. می‌گوییم دیوار به سمت چپ Bias یا سوگیری دارد.
سوگیری در مورد رفتار انسان به این مفهوم است که حین تصمیم‌سازی، بر پایه اطلاعاتی که از قبل در ذهن دارد، بی‌طرفانه رفتار نمی‌کند و از پیش به سمت انتخابی خاص سوگیری، گرایش یا تمایل دارد.
در بسیاری موارد این اتفاق اجتناب‌ناپذیر است زیرا مکانیزم ذهن انسان این‌گونه ساخت‌یافته است.
تمام رفتار و اعمال انسان ناشی از شناخت او از محیط پیرامون خود است. ذهن انسان در مواجه با مشاهدات و نتایج پرتکرار شروع به ساختن الگوهای ذهنی و رفتاری می‌کند. این الگوها در بخشی از مغز ما (ناخودآگاه) ذخیره می‌شود تا در موارد مشابه بی‌نیاز از پردازش چندباره اطلاعات، به کار گرفته شوند. اما همین الگوهای ذهنی ممکن است در شناخت اولیه خود دچار محدودیت و نقصان باشند. بنابراین دربرخی مواقع ذهن به جای پردازش صحیح اطلاعات و تصمیم‌سازی درست در لحظه، بر پایه الگوهای ذهنی قبل، به سمتی خاص گرایش یا سوگیری دارد. این می‌شود که فرآیند تصمیم‌سازی او تورش‌دار می‌شود.
پیشنهاد می‌کنم حتما مقاله زیر در خصوص سوگیری‌های شناختی را مطالعه نمایید.
ضمن بررسی مکانیزم شناختی مصرف‌کنندگان، و پالایش داده‌های مربوط به سوگیری‌های شناختی، فعالان حوزه مارکتینگ و فروش از آن به‌خوبی بهره می‌برند. در مقاله حاضر به برخی تکنیک‌های فروش بر پایه شناخت سوگیری‌های رفتاری که توسط سرکار خانم نازنین فرهادی و دکتر سید حسین سجادی فر تهیه شده است، می‌پردازیم.
سوگیری شناختی لنگر انداختن چیست؟
سوگیری لنگر انداختن، تمایل انسان به قرار دادن وزن بیشتر بر اولین بخش از اطلاعات ارائه شده، نسبت به هر چیز بعدی است.
در طول تصمیم‌گیری، لنگر انداختن زمانی اتفاق می‌افتد که اطلاعات اولیه بر نحوه تفسیر افراد از اطلاعات بعدی تأثیر می‌گذارد و سپس نتیجه‌گیری‌ای شکل می‌گیرد.
سوگیری لنگر انداختن اولین بار توسط آموس تورسکی و دانیل کانمن در دهه 1960 تئوری شد.
مطالعات مختلف نشان داده‌اند که از زمانی که این زوج این پدیده را نظریه‌پردازی کردند، اجتناب از لنگر چقدر دشوار است و این به توضیح اینکه چرا این سوگیری در بازاریابی بسیار مؤثر است کمک می‌کند.
ایده پشت سوگیری لنگرانداختن قیمت این است که مشتریان تمایل دارند قیمت را به طور نسبی درک کنند. یک محصول در مقایسه با قیمت اولیه گران یا ارزان تلقی می‌شود.
در ادامه می‌بینیم که چگونه بازاریابان از سوگیری لنگر برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خریدار استفاده می‌کنند.
قیمت اصلی در مقابل تخفیف
در این حالت معمولا شما به عنوان فروشنده، تخفیفی روی کالای موردنظر اعمال می‌کنید. با این حال، اگر قیمت اصلی را اول قرار دهید، این قیمت به عنوان یک لنگر نشان‌دهنده ارزش واقعی کالا عمل می‌کند. در نتیجه قیمتی که به عنوان قیمت پس از تخفیف عنوان شده است منطقی به نظر می‌رسد و مشتری احساس می‌کند مابه‌التفاوت این دو قیمت را ذخیره کرده است.
برنامه‌های ماهانه در مقابل سالانه
این یک تاکتیک کلاسیک است که توسط شرکت‌های نرم‌افزاری استفاده می‌شود. بدیهی است که برای یک وب‌سایت که اکانت‌ها یا اشتراک‌های کاربری محصولات نرم‌افزاری و بصری را می‌فروشد، بسیار بهتر است که کاربرانش اشتراک سالانه را دریافت کنند. در نتیجه وقتی قیمت سالانه را بعد از قیمت ماهانه نشان می‌دهد، به نظر می‌رسد که مردم با ثبت‌نام برای یک سال در پول خود صرفه‌جویی می‌کنند.
استفاده از بازه‌های زمانی
در این حالت قیمت محصولات خود را به بازه‌های زمانی کوچک تقسیم می‌کنیم تا ارزان به نظر برسد و اگر اعتبار ارائه می‌دهیم، همیشه از یک بازه زمانی بزرگ استفاده می‌کنیم تا آن را مانند یک هدیه مهم جلوه دهیم. برای مثال ممکن است هزینه خرید فرش برای مخاطبان هدف ما خیلی زیاد به نظر برسد، اما اگر قیمت را به یک بازه زمانی کوچکتر مانند روزها متصل کنیم، این اتفاق نمی‌افتد. در واقع در این حالت قیمت روزانه در ذهن مخاطبان لنگر می‌اندازد.
دستکاری درک قیمت
این نوع استفاده از سوگیری شناختی در فروش انواع کالاهای لوکس دیده می‌شود. برای مثال نمایندگی‌های خودرو، گران‌ترین مدل‌های خود را در جلوی نمایشگاه قرار می‌دهند، در حالی که این مدل‌ها معمولاً کم فروش‌ترین مدل‌ها هستند.
در واقع وقتی از کنار ماشین 10 میلیاردی عبور می‌کنیم دیگر ماشین 4 میلیاردی برای ما گران به نظر نمی‌رسد.
در فست فودی در آمریکا، مردم در اثر تبلیغات برای دیدن هات‌داگ‌های 69 دلاری به این مغازه آمدند و فروش همبرگرهای 20 دلاری در این فست فود افزایش چشمگیری یافت، در حالی‌که معمولا کسی برای یک همبرگر چنین هزینه‌ای نمی‌پردازد.
در پکیج عکاسی و فیلم‌برداری مراسم عروسی با دیدن پکیج 38 میلیونی، راحت‌تر پکیج 13 میلیونی و یا حتی پکیج اقتصادی(تقریبا 6 میلیونی!) خریداری می‌شود.
قیمت‌گذاری چند واحدی
سوپرمارکت‌ها ده‌ها سال است که از این ترفند استفاده می‌کنند و مردم هنوز در صف هستند تا پول نقد خود را برای این ترفند کلاسیک تحویل دهند! قیمت گذاری چند واحدی زمانی است که برای خرید عمده تخفیف می-دهید، برای مثال، خرید 4 پاکت شیر به قیمت 93 هزار تومان به جای هر بسته 26 هزار تومان.
باز هم، ایده این است که مردم فکر کنند که در حال پس انداز پول هستند، در حالی که آنها واقعاً چیزی را خریداری می کنند که حتی به آن نیازی ندارند.
قیمت یک واحد همچون لنگر عمل کرده و تمرکز ذهن را معطوف خود می‌کند. بعد از آن وقتی قیمت چند واحد روی هم را به صورت تک واحدی تبدیل می‌کنیم، متوجه تفاوت قیمت می‌شویم و در ذهن حالتی بوجود می‌اید که در حال صرفه‌جویی در هزینه خرید هستیم. حال حتی اگر آن تعداد از کالا در تقاضای اولیه ما نباشد باز هم تمایل به خرید آن داریم.
افزایش قیمت
برندهای فناوری معمولا قیمت محصولات خود را بسیار بیشتر از آن چیزی که تورم و نوآوری‌های فناوری آنها اغلب توجیه می‌کند، افزایش می‌دهند. اپل قهرمان این امر بوده است و در نیم دهه گذشته دستگاه‌های گران-قیمت‌تری را با نمایشگر HD عرضه کرده است.
سوگیری لنگر انداختن در اینجا به دو صورت کار می‌کند. اولاً، هر افزایش تدریجی قیمت، کمتر قابل توجه به نظر می‌رسد زیرا مدل قبلی به عنوان یک لنگر جدید عمل می‌کند. از طرفی با وجود آیفون X قیمت پایه 699 پوندی برای آیفون 8 کمتر غیرمنطقی به نظر می‌رسد(برای تلفنی که تقریباً مشابه آیفون 7 پلاس است!).
شکل 6- استفاده از سوگیری لنگر انداختن در قیمت گذاری محصولات شرکت اپل
سندرم اکتساب دنده
سندرم اکتساب دنده (GAS) تمایل دائمی برای افزودن تجهیزات جدید به مجموعه است. این سندروم به عکاسان می‌گوید که دوربین گران آنها دیگر به اندازه کافی خوب نیست و به مهندسان پیشنهاد رایانه با قدرت پردازشی بالاتر را می‌دهد. اساساً، این عادت خرید چیزهای جدیدی است که به آنها نیاز نداریم.
در لوازم الکترونیکی این سندروم خوب عمل می‌کند، زیرا کاربران حرفه‌ای نسبت به ویژگی‌ها و مشخصات محصولات وسواس دارند. به همین دلیل است که مردم تلویزیون‌های 4K خود را به نفع نمایشگرهای 8K کنار می گذارند، حتی اگر هیچ پخش‌کننده 8K ای برای بهره‌مندی از رزولوشن 8K در دسترس نباشد. در این حالت در واقع مشخصات قبلی به عنوان یک لنگر برای مصرف‌کنندگان عمل می‌کنند و هر پیشرفت قابل توجهی نشان می‌دهد که محصول بهتری وجود دارد.
منابع: