استفاده از سوگیری راه‌حل دم‌دست (Availability Heuristic Bias) در بازاریابی و قیمت گذاری
استاد: دکتر سیدحسین سجادی فر تاریخ: 30/7/1401
دانشجو: علی مزاری
سوگیری راه‌حل دم‌دست Availability Heuristic Bias یک میانبر ذهنی است که در ارزیابی مفاهیم یا تصمیم‌ها بر آن چه که سریعاً به خاطر آورده می‌شود تکیه می‌کند.
راه‌حل دم‌دست یعنی اگر مثالی به یاد آورده می‌شود، پس حتماً مهم بوده یا حداقل مهم‌تر از نمونه‌هایی بوده که به راحتی به خاطر نمی‌آیند. تحت تاثیر راه حل دم دست، افراد تمایل دارند اطلاعات تازه‌تر را اساس قضاوت قرار دهند و در نتیجه ذهن به سمت آنها سوگیری می‌کند.
سوگیری راه‌حل دم‌دست (Availability Heuristic Bias) چیست؟
عبارت راه‌حل دم‌دست را برای نخستین بار در سال ۱۹۷۳ دو دانشمند برجسته علوم شناختی، آموس تورسکی و دنیل کانمن به کار بردند. یکی از آشکارترین مثال‌های راه حل دم دست، تاثیری است که نمونه‌های حی و حاضر بر ذهن دارد.
مثلاً پس از دیدن یک فیلم قوی با موضوع فاجعه هسته‌ای فرد ممکن است متقاعد شود که احتمال وقوع یک جنگ یا حادثه هسته‌ای خیلی بالاست.
نمونه دیگرش رانندگی است. اگر فرد شاهد واژگون شدن یک ماشین در جاده باشد، تصور می‌کند احتمال اینکه خودش درگیر تصادف شود بالاست.
هر چه بتوان در ذهن مشتریان بالقوه تصویر ذهنی قوی تری ایجاد کرد به طوری که حتی خود را در مرکز یک سناریوی طراحی شده تجسم کند، به اهداف تبلیغاتی و فروش هر چه بیشتر منجر می شود.
کاربرد سوگیری راه‌حل دم‌دست در مارکتینگ
سوگیری راه‌حل دم‌دست می تواند در تبلیغات هدفمند و مکرر در تلویزیون، رسانه های اجتماعی و دیگر روش های ترویج مورد استفاده قرار بگیرد.
اگر مشتریان با یک نام تجاری بمباران شده باشند، احتمال بالایی در زمان خرید وجود دارد که مشتری آن را به خاطر آورد. یا آنکه از طریق تبلیغات تلویزیونی هدفمند، تجربه ذهنی طراحی شده ای از محصول یا خدمت در ناخودآگاه مشتریان جاسازی شود به طوری که در هنگام خرید محصول و یا ارائه خدمت، آن تجربه ذهنی بر تصمیم مشتری تاثیر بگذارد، حتی بدون آنکه پیش از آن کوچک ترین تجربه واقعی از نتایج آتی محصول یا خدمت داشته باشد.
لذت هیجان انگیز از نوشیدن یک نوشابه انرژی زا!
یا احساس موثرتر بودن یک تاید لباسشویی بدون آنکه اطلاعاتی در مورد سایر محصولات مشابه توسط مشتری گردآوری شده باشد، چرا که تاید سریعترین مواد شوینده لباسی است که به ذهن خطور می کند!
همه اینها ناشی از این می شود که ذهن مشتریان بر خاطرات و مثال هایی تکیه می کند و معیار تصمیم گیری قرار می دهد که بیشتر برایش تکرار شده است یا اخیرا با آن مواجه شده است.
همه اینها روش هایی است که بازاریابان می توانند برای تاثیرگذاری بر تصمیم و انتخاب مشتری، از سوگیری راه‌حل دم‌دست بهره ببرند.
ذهن انسان به کمک تصاویر فکر می‌کند. اگر شما به صورت مستمر در مواجه با مشاهدات خاصی قرار بگیرید، چه بخواهید چه نخواهید این تصاویر بعد از مدتی وارد ناخودآگاه شما می‌شود و می‌تواند شاخصی برای تصمیم‌سازی شما در موقعیتی خاص مثل خرید یک محصول قرار گیرد.
سوگیری راه‌حل دم‌دست در لاتاری
یک مثال جالب از این سوگیری، لاتاری ها هستند که سالانه صدها میلیون نفر در آنها شرکت می کنند. در صورتی که احتمال برنده شدن به عنوان مثال در لاتاری جک پات پاوربال تقریبا 1 در 300 میلیون است.
با توجه به اینکه به یاد آوردن تصاویر برندگان لاتاری آسان تر از بازندگان این قرعه کشی هاست، ناخودآگاه این باور وجود دارد که برنده شدن در لاتاری یک اتفاق بسیارمحتمل تر از آنچه در واقع است می باشد.
بازاریابان با استفاده از این سوگیری و تاکید بیش از حد بر معایب و مشکلات احتمالی نخریدن محصول خاص، مشتریان را متقاعد می کنند که نیاز آنها به محصول مذکور بیشتر از آنچه واقعی می باشد است.
سوگیری راه‌حل دم‌دست در قیمت‌گذاری
همچنین می توان از سوگیری راه‌حل دم‌دست در قیمت گذاری نیز استفاده نمود. به عنوان مثال، با قیمت گذاری پایین تر محصولات مشخص از طریق تخفیفات یا روش های دیگر و در نتیجه افزایش تقاضای کلی، می توان محصولات مشابهی را با قیمت بالاتری به فروش رساند. چرا که بر اساس سوگیری راه حل دم دست، به تکرار و افزایش یادآوری آن در ذهن مشتریان منجر شده و در نتیجه اهمیت آن دسته محصول در ناخودآگاه ذهن مشتری افزایش پیدا می کند.
استفاده از سوگیری راه‌حل دم‌دست توسط بازاریابان باید عاقلانه و با آگاهی از مشکلات احتمالی که ممکن است با خود به دنبال داشته باشد، استفاده شود. نتایج ممکن است همواره با موفقیت روبرو نباشد. باید مشتریان و نیازهای آنها به خوبی درک شود و تنها بر حدس و گمان تکیه نداشته باشد.
برای دستیابی به نتایج واقعی، از آزمایش ها و تحقیقات بازاریابی، دریافت بازخورد از مشتریان و دیگر روش های جمع آوری داده استفاده شود و بر پایه حقایق و ارقام واقعی و منطقی استوار باشد.
آنچه بازاریابان باید توجه کنند، سادگی کلمات، نام ها و پیام هایی است که به آسانی در ذهن هک شده و به خاطر آورده شوند. از طرفی محصولات و خدماتی را معرفی کنند که مرتبط با رفع نیاز واقعی مشتریان و یا راه حلی برای حل مشکلات آنها باشند.
بازاریابان باید برای ایجاد تجربه شهودی و ذهنی و آنچه در ذهن مردم نقش بسته شود، به خوبی به نحوه تعامل مشتریان با محصولات یا خدماتشان فکر کنند و اقدامات ترویجی را روی دست گیرند. عملکرد محصول در رفع مشکلاتی که قرار است محصول موردنظر مرتفع کند و یا آنچه در صورت استفاده نکردن احتمالی از محصول ممکن است برای مشتریان اتفاق بیافتد به خوبی در تبلیغات برجسته سازی شود.
نتایج استفاده از محصول نشان داده شده و همچنین تصور تاثیرات احتمالی محصول برای ذهن مشتری آسان شود. همه این اقدامات و نکات، باعث می شود بازاریابان با بهره گیری از سوگیری راه حل دم دست، بتوانند اهداف فروش و بازاریابی شرکت ها را محقق کنند.